.

0 (hodnocen0 x )

(4.5) Půjčeno:9x 

BK

Příručka

Vyd. 1.

Brno : Computer Press, 2003

xiv, 312 s. : il. ; 23 cm

ISBN 80-7226-885-6 (váz.)

Business books (Computer Press)

Praxe manažera (Computer Press)

angličtina

Přeloženo z angličtiny

Další názvová informace na obálce: budování značky : vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh

Obsahuje bibliografické odkazy, rejstřík

Management marketingový - značky obchodní - příručky

Značky obchodní - budování - příručky

000010370

Kapitola 1 - CO JE SILNÁ OBCHODNÍ ZNAČKA? 1 // příběh společnosti kodak 1 // Co je hodnota obchodní značky? 8 // Znalost značky 10 // Identifikace značky: známost a obliba 10 // Vzpomínka na značku a tzv. „model hřbitova" 11 // Dominance jména značky 16 // Jak dosáhnout žnalosti značky ) 16 // Vnímaná kvalita 17 // Vnímaná kvalita je motorem ekonomického výkonu 17 // Vnímaná kvalita jako strategický impuls 19 // Vnímaná kvalita jako měřítko "dobré značky" 19 // Jak ovlivnit vnímání kvality 19 // Věrnost značce 20 // Věrnost a hodnota značky 21 // Segmentace zákaznické věrnosti 21 // Posílení zákaznické věrnosti 22 // Asociace spojené se značkou 23 // Víle této publikace 24 // Budování silné obchodní značky: proč je to těžké? 24 // Budování značek: obtížné, proveditelné a nezbytné 31 // Otázky k zamyšlení 31 // Kapitola 2 - BUDOVÁNÍ OBCHODNÍ ZNAČKY, příběh Saturnu 33 // Saturn: silná značka? 34 // Vnímaná kvalita 35 // Zákaznická věrnost 36 // Znalost značky 36 // Asociace spojené se značkou 36 // Jak Saturn vybudoval obchodní značku 37 // Cíl cesty: výrobek světové třídy 37 // Týmová práce: „nový typ společnosti" 38 // Vytváření dojmů prodejem společnosti, nikoli automobilu 41 // Vytvoření vztahu mezi Saturnem a zákazníkem 45 // Prodejní strategie 47 // Jiná společnost, jiný vůz 50 // Integrovaná komunikace 51 // Vytvoření hodnoty značky 52 // Výzvy, jimž musí čelit Saturn a General Motors 52 // Udržet značku v pohybu 54 // Vztah Saturnu k General Motors 55 // Spojení jmen General Motors a Saturn 56 // Příběh společnosti Saturn a jeho zhodnocení 56 // Otázky k zamyšlení 57 // Kapitola 3 - IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY 59 // Co je identita obchodní značky? 59 // Identita značky a její tzv. „pasti" 60 // Past obrazu značky 60 // Past pozice značky 62 //

Past vnější perspektivy 62 // Past fixace na atributy výrobku 63 // Rozšíření koncepce značky 66 // Vymanit se z pastí 67 // Čtyři přístupy k identitě značky 67 // Značka jako výrobek: asociace spojené s výrobkem 68 // Značka jako organizace 71 // Značka jako osoba: osobnost značky 72 // Značka jako symbol 72 // Struktura identity 73 // Rozšířená identita 75 // Seskupování tzv. semknutých,účelových prvků identity 79 // Jak poskytnout nabídku hodnoty 81 // Funkční požitky 82 // Emoční požitky 83 // Požitek sebevyjádření 85 // Úloha ceny 88 // Propůjčení důvěryhodnosti 89 // Podtrženo a sečteno: vztah značka - zákazník 89 // Práce s mnohočetnou identitou 90 // Pochopení identity 90 // Otázky k zamyšlení 91 // Kapitola 4 - ASOCIACE SPOJENÉ S ORGANIZACEMI 93 // Příběh společnosti Body Shop 93 // Historie obchodních značek v Japonsku 96 // Posedlost obrazem značky 96 // Pohled dovnitř 98 // Všudypřítomná obchodní značka 98 // Neměnnost rodiny obchodních03značek 99 // Značka jako organizace 99 // Značka korporace 100 // Asociace spojená s organizací nemusí být odrazem korporace 101 // Asociace spojené s organizacemi 102 // Orientace na společnost / místní komunitu 102 // Vnímaná kvalita 107 // Inovace 108 // Zájem o zákazníky 109 // Pozice na trhu a úspěch 109 // Lokální versus globální rozměr 112 // Jak fungují asociace spojené s organizacemi 114 // Nabídku hodnoty nebo vztahu k zákazníkovi 115 // Propůjčení důvěryhodnosti 115 // Vnitřní vliv 117 // Kdy využít asociací spojených s organizacemi 117 // Asociace spojené s organizacemi jako udržitelná výhoda 118 // Otázky k zamyšlení 118 // Kapitola 5 - OSOBNOST ZNAČKY 119 // Příběh společnosti Harley-Davidson 119 // Osobnosti značky 123 // Měření osobnosti značky 124 // Jak vytvořit osobnost značky 126 // Proč využívat osobnost značky? 131 // Lepší porozumění 131 //

Příspěvek k odušení identity 131 // Vodítko pro komunikační strategii 133 // Vytváření hodnoty značky 133 // Model sebevyjádření 134 // Jak pomáhá znač ka vyjád řit osobnost 135 // Mnohočetné osobnosti 137 // Osobnost značky a sebevyjádření zákazníka musí do sebe zapadat 138 // Model vztahu 138 // Značka jako přítel 139 // Co když na vás značka promluví? 140 // Segmentace vztahů 143 // Značka jako aktivní partner ve vztahu 143 // Kvalita vztahu mezi značkou a zákazníkem 144 // Model jak reprezentovat funkční požitek 145 // Symbol 146 // Asociace se zemí či regionem původu 146 // Osobnost značky versus obraz uživatele 147 // Využití obrazu zákazníka k dosažení modernosti 150 // Obraz uživatele a referenční skupiny 150 // O tvorbě obrazu zákazníka 151 // Osobnost značky jako udržitelná výhoda 151 // Otázky k uvážení 152 // Kapitola 6 - ZAVEDENÍ IDENTITY ZNAČKY 153 // Pozice značky 154 // Část identity značky / nabízené hodnoty 154 // Cílové publikum 156 // Aktivní komunikace 157 // Čtyři otázky 159 // Pozice značky v akci 159 // Dosažite lná pozic e znač ky 161 // Dokonalé provedení komunikačního programu 161 // Vytvořte sl alternativy 162 // Symboly a metafory 163 // Testování 163 // Monitorování 164 // Strategická analýza značky 164 // Analýza zákazníka 165 // Analýza konkurence 167 // Seskupení pozic konkurence 168 // Vlastní analýza znač ky 169 // Jednotlivé fáze strategické analýzy značky 171 // Síla identity značky a její pozice 174 // Vede a posiluje strategii značky 174 // Nabízí možnosti extenze (rozrůstání se) 175 // Zvyšuje zapamatovatelnost značky 176 // Poskytuje organizaci obsah a zaměření 176 // Sečteno a podtrženo - poskytuje konkurenční výhodu 177 // Změna identity značky, její pozice a provedení komunikačního programu 177 // Otázky k zamyšlení 177 //

Kapitola 7 - Strategie značky v čase 179 // Příběh společnosti General Electric 179 // Příběh společnosti Smirnoff 184 // Proč měnit identitu, pozici nebo provedení? 188 // Důvod 1: identita/provedení byly nedostatečně koncipovány 188 // Důvod 2: identita/provedení jsou zastaralé 188 // Důvod 3: identita/provedení oslovují jenom omezený trh 189 // Důvod 4: identita/provedení nejsou soudobé / moderní 189 // Důvod 5: identita/provedení jsou vyčerpány 189 // Proč je konzistence (pokud je dobře provedená) lepší? 190 // Volba konzistence 190 // Výhody konzistence 193 // Konzistence v čase: proč je to těžké? 194 // Manažerský způsob myslení 195 // Strategické omyly 196 // Nával paniky 198 // Hledání „fontány mládí" 199 // Vývoj identity 200 // Doplnění identity 201 // Spojení s tradiční identitou 203 // Stavět na hodnotě značky 203 // Otázky k uvážení 204 // Kapitola 8 - SYSTÉMY ZNAČEK A JEJICH ŘÍZENÍ 205 // Na cestě k systému značek 205 // Cíle systému značek 206 // Hierarchie značek 207 // Chápání role značek 208 // Role hnacího momentu 209 // Role podpůrce 209 // Strategické značky 211 // Role tzv. „podznaček" (dílčích značek) 212 // Popis nabídky 213 // Struktura a přehlednost nabídky 214 // Doplnění/modifikace identit 215 // Využití příležitostí na trhu 217 // Podpora vertikálních a horizontálních tendencí 218 // Výhody podznaček 218 // Značkové rysy a funkce výrobku 218 // Značkové komponenty 221 // Značkový program služeb 221 // Stříbrné projektily 222 // Značkové požitky coby stříbrné projektily 222 // San Jose Sharks 223 // Kolik značek? 224 // Cesta ke strategii značek 226 // Otázky k zamyšlení 226 // Kapitola 9 - VYUŽITÍ ZNAČKY 227 // Příběh „zdravé volby" 227 // Příběh dřevěného uhlí kingsford 229 // Využití značky 232 // Extenze (rozpínání linií) 233 //

Rozšíření uživatelské základny 233 // Nabídka výbéru 234 // Nová energie pro značku 234 // Řízení skutečných inovací 234 // Blokování a potlačení konkurence 235 // Snížení značky 235 // Hnací síly 235 // Snížení značky je jednoduché; její ochrana je obtížná 236 // Snížení ceny a udržení vnímané kvality 238 // Použití podznaček 239 // Popisné podznačky pro novou nabídku hodnoty 240 // Dojde k natažení identity? 240 // Vytvoření odlišné osobnosti; vztah rodič - dítě2 240 // Odlišení podznačky 241 // Povýšení značky 242 // Využití nové značky 242 // Role podznačky 242 // Odušení podznačky 243 // Dojde k natažení identity? 244 // Povýšení značky jako prostředek posílení její základny 244 // Rozhodnutí o extenzi značky 245 // Vytvoření značkové řady 245 // Značkové řady versus extenze (rozpínání se) značky 246 // Proč značkové řady? 247 // Značkové řady společnosti kraft 248 // Honda: vytvoření tzv. mnohočetných identit 248 // Jaké výrobky? jak široká řada? 249 // Spoluznačky 250 // Značkové ingredience 250 // Složené značky 251 // Synergie spoluznaček 251 // Dotazník systémů značek 251 // Otázky k uvážení 253 // Kapitola 10 - MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY NAPŘÍČ VÝROBKY A TRHY 255 // Odhad aktiv značky, vytvořený společností Young & Rubicam 256 // Síla značky: součin odlišnosti a relevance 256 // Postavení značky: součin váženosti a znalosti 258 // Kvadranty moci značky 259 // Metoda „equitrend" společnosti Total Research 260 // Vnímaná kvalita a cena 261 // Vnímaná kvalita a užívání 262 // Hodnota značky a elasticita ceny 262 // Výnos akcií 263 // Špičkové značky podle společnosti „Interbrand" 263 // Proč měřit hodnotu značky napříč výrobky a trhy? 264 // Desatero hodnoty značky 265 // Kritéria použitých měřítek 266 // Využití výzkumu ke zpřesnění sady měřítek 266 //

Využití výzkumu ke zpřesnění sady měřítek 266 // Desatero hodnoty značky 267 // Měřítka zákaznické věrnosti 267 // 1. cenová výhoda 268 // 2. zákaznická spokojenost / věrnost 270 // 3. vnímaná kvalita 271 // 4. vedoucí postavení a popularita 272 // Váženost - kombinace vnímané kvality a vedoucího postavení 273 // Měřítka asociací / odlišnosti 273 // 5. hodnota 273 // 6. osobnost značky 274 // 7. organizační asociace 275 // Odlišnost: součet měřítek pro asociace značky 275 // Měřítka znalosti značky 276 // 8. znalost značky 276 // Měřítka chování trhu 277 // 9. podíl na trhu 277 // Tržní cena a distribuční pokrytí 278 // Na cestě k jednotné hodnotě značky 279 // Vytvoření měřítek pro různé trhy 280 // Úprava měřítek pro kontext značky 282 // Otázky k uvážení 282 // Kapitola 11 - JAK BUDOVÁNÍ ZNAČKY PŘIPRAVIT A PROVÉST 283 // Imperativy budování obchodní značky 283 // Strategický imperativ: mít identitu značky 284 // Koordinace v rámci organizace 285 // Koordinace v rámci médií 285 // Koordinace v rámci trhů 285 // Přizpůsobení organizace budování značky 285 // Firemní kultura 286 // Kdo stojí v čele značky? 286 // Úloha agentury 290 // Nové organizační formy agentur: jednorázový specializovaný tým 291 // Agentura jako komunikační integrátor 294 // Přístup klienta 295 // Slovo na závěr 297 // Otázky k úvaze 297 // Poznámky 297 // Rejstřík 307