.

0 (hodnocen0 x )

BK

1. vyd.

Praha : Grada, 2007

796 s. : il. ; 25 cm

ISBN 978-80-247-1481-3 (váz.)

Expert

angličtina

Přeloženo z angličtiny

Obsahuje bibliografické odkazy

000012711

Obsah ? 5 // Obsah // O autorovi... 15 // Řekli o knize... 17 // Předmluva ? českému vydání ... 19 // Prolog: branding není tak složitý ...20 // Předmluva...21 // Poděkování...27 // ČÁST I. ÚVODNÍ PERSPEKTIVY // 1. Značky a řízení značek...31 // 1.1 Úvod do problematiky ...32 // 1.2 Co je to značka?...32 // 1.2.1 Značky versus produkty...33 // 1.3 Proč je značka důležitá?...38 // 1.3.1 Spotřebitelé...38 // 1.3.2 Firmy...40 // 1.4 Může být značkou cokoli? ...42 // 1.4.1 Hmotné zboží...44 // 1.4.2 Služby ...45 // 1.4.3 Maloobchodníci a distributoři...47 // 1.4.4 Prodej on-line výrobků a služeb...49 // 1.4.5 Lidé a organizace...53 // 1.4.6 Sport, umění a zábava...56 // 1.4.7 Zeměpisná místa ...59 // 1.4.8 Myšlenky a případy...61 // 1.5 Jaké jsou nejsilnější značky?...61 // 1.6 Možnosti a výzvy značky...67 // 1.6.1 Chytří zákazníci...67 // 1.6.2 Rozrůstání značky...69 // 1.6.3 Roztříštěnost médií...69 // 1.6.4 Nárůst konkurence ...69 // 1.6.5 Nárůst nákladů...70 // 1.6.6 Větší odpovědnost...70 // 1.7 Koncept hodnoty značky ...70 // 1.8 Proces strategického řízení značky...72 // 1.8.1 Identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky ...73 // 1.8.2 Plánování a implementace marketingových programů značky...74 // 1.8.3 Měření a interpretace výkonnosti značky...76 // 1.8.4 Zvyšování a udržování hodnoty značky ...76 // Shrnutí...78 // Otázky ? diskusi...79 // Historický

původ značek ...80 // 6 ¦ Strategické řízení značky // CAST II. IDENTIFIKACE A STANOVENI POSITIONINGU // A HODNOT ZNAČKY // 2. Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka ...89 // 2.1 Úvod do problematiky ...90 // 2.2 Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka...90 // 2.2.1 Hodnota značky jako most...92 // 2.3 Vytvoření silné značky: znalost značky...92 // 2.4 Zdroje hodnoty značky...98 // 2.4.1 Povědomí o značce...98 // 2.4.2 Image značky... 101 // 2.5 Budování silné značky: čtyři kroky ? budování značky... 105 // 2.5.1 Bloky budování značky ... 106 // 2.5.2 Charakteristika značky... 106 // 2.5.3 Výkonnost značky... 111 // 2.5.4 Představa značky... 113 // 2.5.5 Názory na značku ... 117 // 2.5.6 Pocity vyvolané značkou... 119 // 2.5.7 Rezonance se značkou ... 121 // 2.6 Výsledky budování značky ... 123 // 2.6.1 Spotřebitelé vlastní značky ... 125 // 2.6.2 Nesnažte se zkrátit si cestu ... 125 // 2.6.3 Značky by mčly mít dualitu... 125 // 2.6.4 Značky by měly být různorodé... 128 // 2.6.5 Rezonance se značkou poskytuje důležité zacílení... 129 // Shrnutí... 129 // Otázky ? diskusi... 131 // Marketingové výhody silných značek ... 132 // 3. Positioning a hodnoty značky... // 3.1 Úvod do problematiky ... // 3.2 Identifikace a určení positioningu značky... // 3.2.1 Základní myšlenky ... // 3.2.2 Cílový trh ... // 3.2.3 Podstata konkurence... // 3.2.4 Příslušnost ? produktové kategorii

a odlišnost v rámci produktové // kategorie... // 3.3 Doporučení ? positioningu... // 3.3.1 Definování a komunikování konkurenčního prostoru... // 3.3.2 Výběr asociací příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii ... // 3.3.3 Vytvoření asociací příslušnosti a odlišnosti v kategorii ... // 3.3.4 Aktualizace positioningu v průběhu času ... // 3.4 Definování a zavedení hodnot značky ... // 3.4.1 Základní hodnoty značky... // 3.4.2 Mantry značky... // 147 // 148 148 // 148 // 149 157 // 160 // 165 // 165 // 171 // 172 174 178 // 178 // 179 // Obsah ? 7 // 3.5 Interní branding ... 184 // Shrnutí... 188 // Otázky ? diskusi... 189 // Pravidla auditu značky ... 190 // ČÁST III. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE // MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZNAČKY // 4. Výběr prvků značky ? budování hodnoty značky ...203 // 4.1 Úvod do problematiky ...204 // 4.2 Kritéria výběru prvků značky ...204 // 4.2.1 Zapamatovatelnost ...204 // 4.2.2 Smysluplnost ...205 // 4.2.3 Obliba ...206 // 4.2.4 Přenosnost...206 // 4.2.5 Adaptabilita ...206 // 4.2.6 Možnost ochrany...209 // 4.3 Možnosti volby prvků značky...210 // 4.3.1 Názvy značek...211 // 4.3.2 URL...218 // 4.3.3 Loga a symboly...221 // 4.3.4 Představitelé...226 // 4.3.5 Slogany...232 // 4.3.6 Znělky...237 // 4.3.7 Balení...239 // 4.4 Jak vše spojit dohromady...245 // Shrnutí...246 // Otázky ? diskusi...247 // Právní souvislosti brandingu...248 // %/ ¦ %r %/ // 5.1 Úvod do problematiky

...256 // 5.2 Nové pohledy na marketing...256 // 5.2.1 Personalizace marketingu ...257 // 5.2.2 Srovnání nových marketingových přístupů ...263 // 5.3 Produktová strategie ...264 // 5.3.1 Vnímaná kvalita a hodnota ...264 // 5.3.2 Vztahový marketing ...269 // 5.3.3 Shrnutí...274 // 5.4 Cenová strategie...274 // 5.4.1 Vnímání ceny spotřebitelem ...274 // 5.4.2 Budování hodnoty značky prostřednictvím ceny...276 // 5.4.3 Shrnutí...286 // 8 ¦ Strategické řízení značky // 5.5 Strategie distribučních cest...286 // 5.5.1 Design distribuční cesty...286 // 5.5.2 Nepřímé distribuční cesty ...287 // 5.5.3 Přímé distribuční cesty...290 // 5.5.4 Webové strategie...294 // 5.5.5 Shrnutí...296 // Shrnutí...297 // Otázky ? diskusi...298 // Strategie vlastních značek obchodníků (privátních značek) a reakce na né ...299 // 6. Integrace marketingových komunikací pro budování hodnoty značky...309 // 6.1 Úvod do problematiky ... 310 // 6.2 Komunikační model zpracování informací ... 311 // 6.3 Přehled nástrojů marketingové komunikace... 313 // 6.3.1 Reklama ...313 // 6.3.2 Podpora prodeje... 335 // 6.3.3 Marketing událostí (event marketing) a sponzorství...340 // 6.3.4 Public relations a publicita...346 // 6.3.5 Osobní prodej...347 // 6.4 Rozvoj programů integrované marketingové komunikace...350 // 6.4.1 Kombinování možností komunikace... 350 // 6.4.2 Sladění možností komunikace...354 // 6.4.3 Použití vybraných kritérií

IMC...358 // Shrnutí...359 // Otázky ? diskusi...360 // Překonání krize značky: zkušenost s Tylenolem ... 361 // Koordinace médií pro budování hodnoty značky ...366 // 7. Působení sekundárních znalostí o značce na budování hodnoty značky ...373 // 7.1 Úvod do problematiky ...374 // 7.2 Konceptualizace procesu působení...375 // 7.2.1 Vytváření nových asociací se značkou...375 // 7.2.2 Ovlivnění existujících znalostí o značce...375 // 7.2.3 Doporučení...376 // 7.3 Společnost...377 // 7.4 Země původu a další geografické oblasti...379 // 7.5 Distribuční kanály ...382 // 7.6 Co-branding ...384 // 7.6.1 Doporučení...385 // 7.6.2 Brandovaný komponent...386 // 7.7 Poskytování licencí ...394 // 7.7.1 Doporučení...395 // 7.8 Garance celebritami...399 // 7.8.1 Potenciální problémy ...400 // 7.8.2 Doporučení...403 // 7.9 Sportovní, kulturní a další události...404 // 7.10 Třetí strana ...405 // ___ Obsah ? 9 // Shrnutí...406 // Otázky ? diskusi...407 // Cesta za firemním zlatém na olympiádě ...408 // ČÁST IV. MĚŘENÍ A INTERPRETACE VÝKONNOSTI // ZNAČKY // 8. Rozvoj měření hodnoty značky a systému řízení ...415 // 8.1 Úvod do problematiky ...416 // 8.2 Hodnotový řetězec značky...417 // 8.2.1 Etapy tvorby hodnoty...418 // 8.2.2 Příklady...421 // 8.2.3 Důsledky...424 // 8.3 Navrhování trekingových studií ...425 // 8.3.1 Co sledovat...425 // 8.3.2 Jak provádět trekingové studie ...430 // 8.3.3 Jak

interpretovat trekingové studie ...433 // 8.4 Zavedení systému řízení hodnoty značky ...433 // 8.4.1 Principy hodnoty značky ...434 // 8.4.2 Zpráva o hodnotě značky ...436 // 8.4.3 Zodpovědnost za budování hodnoty značky...437 // Shrnutí...446 // Otázky ? diskusi...449 // Pochopení a řízení značky Mayo Clinic ...450 // 9. Měření zdrojů hodnoty značky: mínění spotřebitele...453 // 9.1 Úvod do problematiky ...454 // 9.2 Kvalitativní techniky výzkumu...456 // 9.2.1 Volné asociace ...457 // 9.2.2 Projektivní techniky ...461 // 9.2.3 Osobnost značky a hodnoty...468 // 9.2.4 Empirické metody...471 // 9.2.5 Shrnutí...476 // 9.3 Kvantitativní výzkumné techniky...476 // 9.3.1 Povědomí ...477 // 9.3.2 Image...481 // 9.3.3 Reakce na značku ...484 // 9.3.4 Vztahy ke značce...485 // Shrnutí...489 // Otázky ? diskusi...490 // Harvardský výzkum spotřebitelů a značek ...491 // 10 ¦ Strategické řízeni značky // 10. Měření hodnoty značky: zachycení výkonnosti na trhu...499 // 10.1 Úvod do problematiky ...500 // 10.2 Komparativní metody...504 // 10.2.1 Srovnávací přístupy založené na značce...505 // 10.2.2 Srovnávací přístupy založené na marketingu...507 // 10.2.3 Conjoint analýza ...509 // 10.3 Holistické metody ...510 // 10.3.1 Reziduálni přístupy...513 // 10.3.2 Valuační přístupy...514 // Shrnutí...525 // Otázky ? diskusi...531 // BrandAsset Valuator společnosti Young