.

0 (hodnocen0 x )

BK

1. vyd. v českém jazyce

Praha : Victoria Publishing, 1992

789 s. : il. ; 28 cm

ISBN 80-85605-08-2 (váz.)

angličtina

Obsahuje úvod, údaje o autorovi, za každou kapitolou poznámky a literatura

Management marketingový - učebnice vysokošk.

000060374

obsah // PŘEDMLUVA Část I POCHOPENÍ MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ XXIII // ? POCHOPENÍ KRITICKÉ ROLE MARKETINGU  V ORGANIZACÍCH A VE SPOLEČNOSTI 1 // ZÁKLADNÍ POJMY MARKETINGU 4 // Potreby, požadavky a poptávka 5 Výrobky 5 Hodnota, náklady a uspokojení 6 Směna, transakce a vztahy 7 Trhy 9 Marketing a obchodníci 10 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ 11 // Pojmy a nástroje marketingu: Stavy poptávky a úkoly marketingu 12 ORIENTACE FIRMY NA TRH 13 // Výrobní koncepce 13 Výrobková koncepce 14 Prodejní koncepce 15 Marketingová koncepce 17 Marketingové strategie 1-1: Tajemství ziskovosti L. L. Beana: Spokojenost zákazníka 19 Marketingové strategie 1-2: Jak Jan Carlzon „zmarketingoval" SAS 23 Firmy a průmysly: Pět stadií pomalého učení se bankovnímu marketingu 26 Koncepce společenského marketingu 28 RYCHLÉ PŘIJETÍ MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ 29 // V sektoru obchodu 29 V nevýdělečném sektoru 29 V mezinárodním sektoru 30 SHRNUTÍ 31 // ’J KLADENÍ ZÁKLADŮ POMOCÍ // A STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ 34 // STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ FIRMY 37 // Poslání firmy 37 Identifikace strategické obchodní jednotky 40 Vyhodnocování portfolia běžného obchodu 42 Plán nových obchodů firmy 48 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ OBCHODU 51 // Poslání obchodu 52 Analýzy prostředí (Analýzy příležitostí a ohrožení) 52 Marketingové strategie: Která společnost by měla vyrábět automobil? 53 Analýzy vnitřního prostředí (Analýzy silných a slabých stránek)

54 Pojmy a nástroje marketingu 2-1: Hodnocení silných a slabých stránek oddělení 56 Formulování cíle 58 Formulování strategie 59 Pojmy a nástroje marketingu 2-2: Strategické skupiny v průmyslu vyrábějícím nákladní automobily 60 Formulování programu 61 Realizace 61 Zpětná vazba a kontrola 62 SHRNUTÍ 63 // 4‘ // OBSAH IX // 2 ŘÍZENÍ MARKETINGOVÉHO PROCESU J A MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ 66 // MARKETINGOVÝ PROCES 67 // Analýza tržních příležitostí 69 Výzkum a výběr cílových trhů a umísťování nabídky 71 Navrhování marketingových strategií 72 Plánování marketingových programů 74 Organizování, provádění a kontrolování marketingového úsilí 76 POVAHA A OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU 78 // Prováděcí shrnutí 79 Běžná marketingová situace 79 Rozbor příležitostí a sporných otázek 81 Cíle 82 Marketingová strategie 83 Vytyčení strategie 84 Akční programy 84 Zpráva o plánovaném zisku a ztrátě 85 Kontroly 85 SHRNUTÍ 86 // PŘÍLOHA: TEORIE EFEKTIVNÍ ALOKACE MARKETINGOVÝCH ZDROJŮ 88 // Pojmy a nástroje marketingu: Vzájemné působení nástrojů marketingu (marketing mix) je zapotřebí sledovat 97 // Část II ANALYZOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PŘÍLEŽITOSTÍ // J MARKETING INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ » A MARKETINGOVÝ VÝZKUM 101 // POJETÍ A PRVKY MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU 103’ // VNITŘNÍ INFORMAČNÍ SYSTÉM 104 // Systém objednávka—dodávka—faktura 104 Systém podávání zpráv

o prodeji 104 Projektováni uživatelsky orientovaných zpravodajských systémů 105 MARKETINGOVÝ ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM 106 MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM 107 // Dodavatelé marketingového výzkumu 107 Marketingové strategie 4-1: Nová odpověď na informační potřeby — informační střediska 108 Rozsah marketingového výzkumu 108 Proces marketingového výzkumu 110 Pojmy a nástroje marketingu 4-1 : „Problematický" dotazník 115 Charakteristiky dobrého marketingového výzkumu 121 Marketingové strategie 4-2: Marketingový manažer 90. let využívá sílu informaci 121 PODPŮRNÝ SYSTÉM MARKETINGOVÉHO ROZHODOVÁNÍ 123 // Pojmy a nástroje marketingu 4-2: Sen obchodníka: měření reakce zákazníků na inzeráty 124 SHRNUTÍ 125 // PŘÍLOHA: PODPŮRNÉ SYSTÉMY // MARKETINGOVÉHO ROZHODOVÁNÍ 127 // ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ? // ÚČASTNÍCI MIKROPROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI 140 // Společnost 141 Dodavatelé 141 Marketingoví zprostředkovatelé 142 Zákaznici 144 // Konkurenti 145 Veřejnost 146 // SÍLY V MAKROPROSTŘEDÍ FIRMY 147 // X OBSAH // Demografické prostředí 147 Marketingové prostředí a trendy 5-1: Ochrana zájmů spotřebitelů a její vliv na marketingovou praxi 148 Marketingové prostředí a trendy 5-2: Trendy růstu věkových skupin a jejich důsledky pro marketing 151 Ekonomické prostředí 153 Přírodní prostředí 154 Marketingové prostředí a trendy 5-3: Vliv ochránců životního prostředí na marketingová rozhodnutí

156 Technologické prostředí 157 Politické prostředí 159 Kulturní prostředí 163 Marketingové prostředí a trendy 5-4: // Deset „megatrendů", které mají velký význam pro obchodníky 165 SHRNUTÍ 166 // PŘÍLOHA: ZOBRAZOVÁNÍ MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ, MARKETINGOVÉHO SYSTÉMU A MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY 169 // ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRHŮ // A KUPNÍHO CHOVÁNÍ 175 // Marketingové prostředí a trendy 6-’ MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE // 6-1: Tři tržní segmenty (Hispánci, černoši a staří lidé) 176 177 // HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 178 // Kulturní faktory 179 Sociální faktory 181 Marketingové prostředí a trendy 6-2: Ženy se stávají stále důležitějším trhem pro automobily 183 Osobní faktory 184 Pojn a nástroje marketingu: Jak rozpoznat životní styl 186 KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ 192 // Kupní role 192 Typy kupního jednání 193 Zkoumání kupního rozhodování 195 kupního rozhodovacího procesu 196 SHRNUTÍ 204 // aktory 184 Pojmy Psychologické faktory 188 // Etapy // PŘÍLOHA: NĚKTERÉ ALTERNATIVNÍ // ROZHODOVACÍ PROCESY, POUŽÍVANÉ // SPOTŘEBITELI PŘI POSUZOVÁNÍ RŮZNÝCH // MOŽNOSTÍ ZNAČEK 207 // ANALÝZA TRHŮ ORGANIZACÍ // A KUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ 210 // PRŮMYSLOVÝ TRH 211 // Co je to průmyslový trh? 211 Jaká jsou kupní rozhodnutí u průmyslového zákazníka? 214 Kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu? 215 Jaké jsou hlavní vlivy působící na odběratele?

216 Marketingové strategie 7-1: Včasná výroba „na čas" // (just in time) mění charakter organizací při nákupu 218 Jak realizují průmysloví zákazníci své kupní rozhodnutí? 220 Marketingové strategie 7-2: Přizpůsobení marketingové strategie typu průmyslového zákazníka: případ mikroprocesorů 225 OBCHODNÍ TRH 226 // Kdo je na obchodním trhu? 226 Jaká kupní rozhodnutí dělají obchodníci? 226 Kdo se podílí na obchodním kupním procesu? 227 Pojmy a nástroje marketingu: Nový ukazatel obchodníků: přímá rentabilita výrobku (DPP — direct product profitability) 228 Jaké jsou hlavní vlivy na obchodní nákupčí 228 Jak dělají obchodníci své kupní rozhodnutí? 229 // OBSAH XI // STÁTNÍ TRH // Kdo je na státním trhu? 229 Jaká kupní rozhodnutí provádí nákupčí státu 229 Kdo se účastní státního nákupního procesu? 230 Firmy a průmysly: Institucionální trh 231 Jaké jsou hlavní vlivy na státního zákazníka? 231 Jak dělá státní zákazník svá kupní rozhodnutí? 231 SHRNUTÍ 232 // POZNÁVÁNÍ KONKURENCE 235 // IDENTIFIKACE KONKURENTŮ 236 // Průmyslové pojetí konkurence 237 Pojmy a nástroje marketingu 8-1: Pět typů struktury // v průmyslu 239 Tržní pojetí konkurence 240 // IDENTIFIKACE STRATEGIÍ KONKURENTŮ 241 // ODHALENÍ CÍLŮ KONKURENCE 242 // ODHAD PŘEDNOSTÍ A SLABIN KONKURENCE 244 // ODHAD PRAVDĚPODOBNÉ REAKCE KONKURENTA 246 // Pojmy a nástroje marketingu 8-2: Du-Pontův graf ziskovosti

247 // TVORBA INFORMAČNÍHO SYSTÉMU 248 // Pojmy a nástroje marketingu 8-3: Sběr informací: „Slídění" za konkurenty 249 VÝBĚR KONKURENTŮ PRO ÚTOK 250 // Pojmy a nástroje marketingu 8-4: Analýza hodnot zákazníka: Klíč ? výhodě v soutěžení 251 BILANCE ORIENTACE NA ZÁKAZNÍKA A ORIENTACE NA KONKURENCI 251 SHRNUTÍ 253 // Část III VÝZKUM A VÝBĚR CÍLOVÝCH TRHŮ // Q MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ // ? POPTÁVKY TRHU 255 // HLAVNÍ KONCEPCE MĚŘENÍ POPTÁVKY 256 // Velké množství měřítek poptávky trhu 256 Jaký trh měřit? 257 Základní pojmy při měření poptávky 258 ODHADOVÁNÍ BĚŽNÉ POPTÁVKY 261 // Celkový potenciál trhu 261 Potenciál tržní oblasti 262 Odhadování průmyslového prodeje a podílu na trhu 265 Pojmy a nástroje marketingu 9-1: Geodemografické analýzy: Nový nástroj pro identifikaci cílových trhů 266 ODHADOVÁNÍ BUDOUCÍ POPTÁVKY 267 // Pozorování zákaznických zájmů 267 Pojmy a nástroje marketingu 9-2: Metody předpovídání prostředí 268 Vyhodnocení názorů prodejců 270 Expertní názory 270 Metoda testování trhu 270 Analýza časových řad 271 Statistická analýza poptávky 272 SHRNUTÍ 273 // PŘÍLOHA: HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ // PODÍL FIRMY NA TRHU 276 // 10 // IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENTŮ 278 // SEGMENTACE TRHU 280 // Obecný přístup ? segmentaci trhu 280 Trhy a výklenky 281 Marketingové strategie: Marketing na míru se navrací 282 Typy segmentace trhu 283 Postupy

segmentace // XII OBSAH // Základy pro segmentaci spotřebních trhů 285 Základy segmentace ’ch trhů 294 Rozvoj profilu zákaznických segmentů 295 Požadavky na // průmyslových trhů efektivní segmentaci 296 TRŽNÍ CÍLENÍ 297 Hodnocení tržních segmentů 297 posuzování a výběru segmentů 302 SHRNUTÍ 304 // Výběr tržního segmentu 299 Doplňkové úvahy při // Část IV PROJEKTOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ // MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO ODLIŠOVÁNÍ A UMÍSŤOVÁNÍ // MARKETINGOVÉ NABÍDKY i07 // JAK ZÁKAZNÍCI ROZEZNÁVAJÍ HODNOTU A VYBÍRAJÍ DODAVATELE 308 IDENTIFIKACE POTENCIÁLNÍCH KONKURENČNÍCH VÝHOD POMOCÍ ANALÝZY HODNOTOVÉHO ŘETĚZCE 311 NÁSTROJE PRO KONKURENČNÍ ODUŠENÍ 313 // Odlišení výrobku 313 Marketingové strategie 11-1: Turbomarketing: Používání rychlé reakce jako konkurenčního nástroje 316 Odlišení služeb 318 Odlišení personálu 319 Odlišení image 320 // STRATEGIE VÝVOJE A UMÍSŤOVÁNÍ 321 // Kolik odlišností nabízet? 323 Pojmy a nástroje marketingu: Umísťování tematických parků 324 Které odlišnosti propagovat? 324 Marketingové strategie 11-2: Umísťování podle Riese a Trouta 326 PREZENTACE UMÍSŤOVÁNÍ 328 SHRNUTÍ 329 // / 9 VÝVOJ, TESTOVÁNÍ A ZAVÁDĚNÍ // 1 Z NOVÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB 331 // DILEMA VÝVOJE NOVÝCH VÝROBKŮ 333 EFEKTIVNÍ ORGANIZAČNÍ USPOŘÁDÁNÍ 334 // Pojmy a nástroje marketingu 12-1: Klíčové poznatky z řízení vývoje nových výrobků 335

Firmy a průmysly: Přístup ? inovacím u společnosti 3M 337 TVORBA NÁPADŮ 338 // Zdroje nápadů nových výrobků 339 Techniky tvorby nových nápadů 340 TŘÍDĚNÍ NÁPADŮ 342 // Systémy hodnocení výrobkových nápadů 344 VÝVOJ ATESTOVÁNÍ KONCEPCE 345 // Vývoj koncepce 345 Testování koncepce 347 Pojmy a nástroje marketingu 12-2: Měření // spotřebitelských preferencí 348 // VÝVOJ MARKETINGOVÉ STRATEGIE 350 // OBCHODNÍ ANALÝZY 351 // Určování prodeje 351 Odhadování nákladů a zisků 352 Pojmy a nástroje marketingu 12-3: Určování prvních nákupů nových výrobků 354 VÝVOJ VÝROBKU 355 // Pojmy a nástroje marketingu 12-4: Metody měření spotřebitelských preferencí 356 TESTOVÁNÍ TRHU 356 // Testování trhu se spotřebním zbožím 357 Pojmy a nástroje marketingu 12-5: Rozhodování managementu při přípravě testování trhů 359 Testování trhu průmyslového zboží 360 // OBSAH XIII // Marketingové strategie: Ne „zda testovat", ale „jak testovat" - případ New Coke 361 KOMERCIONALIZACE 362 ... L // Kdy (načasování) 362 Kde (geografická strategie) 363 Komu (nadějné cílové trhy) 363 Jak (marketingová strategie zavedení) 364 PROCES ADAPTACE SPOTŘEBITELE 364 // Koncepce inovace, rozšíření a adaptace 366 Etapy procesu adaptace 366 Rozdíly v inovativnosti jednotlivců 366 Úloha osobního vlivu 368 Vliv charakteristických vlastností výrobku na míru adaptace 368 Vliv charakteristických vlastností zákaznických

organizací na míru adaptace 369 SHRNUTÍ 369 // ŘÍZENÍ VÝROBKŮ PROSTŘEDNICTVÍM // JEJICH ŽIVOTNÍHO CYKLU 372 // ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU 373 , // Životní cyklus poptávky technologie 373 Etapy životního cyklu výrobku 375 Životni cyklus kategorie výrobku, formy výrobku a značky výrobku 376 Jiné tvary životního cyklu výrobku 377 Odůvodnění životního cyklu výrobku 378 Pojmy a nástroje marketingu: Předpovídání tvaru a doby trvání životního cyklu výrobku 379 ETAPA ZAVÁDĚNÍ 380 // Marketingové strategie v etapě zavádění 380 Marketingové strategie 13-1 : „Výhoda průkopníka trhu 382 ETAPA RŮSTU 384 // Marketingové strategie v etapě růstu 384 // ETAPA ZRALOSTI 384 . // Marketingové strategie v etapě zralosti 386 Marketingové strategie 13-2: Prorazeni pomoci syndromu „vyzrálého výrobku" 388 ETAPA POKLESU 389 // Marketingové strategie v etapě poklesu 390 // SHRNUTÍ A KRITIKA KONCEPCE ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU 393 // KONCEPCE VÝVOJE TRHU 394 // Etapy vývoje trhu 394 Dynamika konkurence vlastností 396 SHRNUTÍ 397 // NAVRHOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ PRO TRŽNÍ VŮDCE, VYZÝVATELE, // NÁSLEDOVATELE A TROŠKAŘE 400 // STRATEGIE TRŽNÍHO VŮDCE 402 . , // Zvětšování celkového trhu 402 Bráněni tržního podílu 404 Marketingové strategie 14-1: Obranné strategie využívající modely obrany 405 Rozšiřování tržního podílu 409 Pojmy a nástroje marketingu: Vliv různých marketingových proměnných

na tržní podíl 412 STRATEGIETRŽNÍCH VYZÝVATELŮ 413 . . .. // Definování strategických cílů a protivníka 413 Firmy a průmysly: Jak Procter 8i Gamble a Caterpillar udržují své vedoucí postavení na trhu 414 Volba strategie útoku 417 Marketingové strategie 14-2: Některé útočné strategie vhodné pro vyzývatele 421 STRATEGIE TRŽNÍHO NÁSLEDOVATELE 422 STRATEGIE TRŽNÍHO TROŠKAŘE 423 // Marketingové strategie 14-3: Speciální role pro trhové troškaře 424 Marketingové strategie 14-4: Strategie pro vstup na obsazené trhy 424 SHRNUTÍ 426 // Y r NAVRHOVÁNÍ STRATEGIÍ // i ? PRO CELOSVĚTOVÉ TRHY 429 // Marketingové prostředí a trendy 15-1: Jak si vedou USA ve světovém obchodu 431 Marketingové strategie 15-1: Celosvětové marketingové omyly 433 HODNOCENÍ CELOSVĚTOVÉHO MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ 433 // ? vymennemu oocnoou ??? ??? blokovaných trhů 437 Kulturní prosti ROZHODOVÁNÍ O TOM, ZDA JÍT DO // dí 438 Obchodní prostředí 43L // Marketingové prostředí a trendy 15-3: Mezinárodní životní cyklus výrobku 440 Marketingové strategie 15-3: Měly by nadnárodní společnosti omezit své obchody pouze na trhy velké trojky? 441 Pojmy a nástroje marketingu: Určování rizika v dané zemi 443 ROZHODOVÁNÍ O TOM, JAK VSTUPOVAT NA TRH 444 // Nepřímý vývoz 444 Přímý export 445 Poskytování licencí 445 Společné podnikání 446 Přímé investice 446 Proces internacionalizace 446 ROZHODOVÁNÍ O MARKETINGOVÉM PROGRAMU

448 // Výrobek 448 Propagace 449 Marketingové strategie 15-4: Celosvětová standardizace, nebo adaptace? 450 Cena 452 Distribuční cesty 453 Firmy a průmysly: Světoví obchodní šampióni: Japonci? 454 ROZHODOVÁNÍ O MARKETINGOVÉ ORGANIZACI 456 // Vývozní oddělení 456 Mezinárodní divize 456 Celosvětová organizace 457 SHRNUTÍ 457 ’ // Část V PLÁNOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ // /  ŘÍZENÍ VÝROBKOVÝCH ŘAD, // 1 O ZNAČEK A BALENÍ 460 // CO JE VÝROBEK? 461 // Pět úrovní výrobku 461 Výrobková hierarchie 463 Klasifikace výrobků 464 ROZHODOVÁNÍ O VÝROBKOVÉM MIXU 464 ROZHODOVÁNÍ O VÝROBKOVÝCH ŘADÁCH 465 // Analýzy výrobkových řad 466 Délka výrobkové řady 466 Pojmy a nástroje marketingu: Klasifikace výrobků a jejich vliv na marketingovou strategii 467 Rozhodnutí o modernizaci řady 473 Rozhodnutí o zajímavých výrobcích řady 474 Rozhodnutí o vyřazení z výrobkové řady 474 Rozhodování o značce 475 Rozhodování o sponzorovi značky 477 Marketingové strategie: Licenční značková jména pro dosažení vznešenosti 478 Rozhodování o značkové rodině 479 Rozhodování o rozšíření značky 481 Rozhodování o multiznačce 481 Rozhodování o přemístění značky 482 ROZHODOVÁNÍ O BALENÍ A ZNAČENÍ 483 SHRNUTÍ 485 // 7 7 ŘÍZENÍ OBCHODU SE SLUŽBAMI X / A PODPŮRNÝMI SLUŽBAMI // POVAHA A TŘÍDĚNÍ SLUŽEB 490 // VLASTNOSTI SLUŽEB A JEJICH DŮSLEDKY PRO MARKETING 491 Nehmatatelnost 491 Nedělitelnost

492 Proměnlivost 492 Pomíjivost 494 // OBSAH XV // MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIREM, POSKYTUJÍCÍCH SLUŽBY 494 Marketingové strategie: Motivace zaměstnanců ? péči o zákazníky 496 Dosahování odlišnosti 498 Dosahování kvality služeb 498 Pojmy a nástroje marketingu: Analýzy fungování trhu 502 Firmy a průmysly: Walt Disney Enterprises - vysoce vnímavá organizace 503 Dosahování produktivity 503 ŘÍZENÍ SLUŽEB NA PODPORU VÝROBKŮ 504 // Strategie předprodejních služeb 505 Strategie poprodejních služeb 506 SHRNUTÍ 507 // VYTVÁŘENÍ CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAMŮ // 509 // URČOVÁNÍ CENY 511 // 18-1 : Maximalizace zisku // Stanovení cíle cenové politiky 512 Pojmy a nástroje marketingu 18-1: f pomocí cenové tvorby 513 Určování poptávky 515 Určování nákladů ai / ??< konkurenčních cen a nabídek 519 Výběr metody tvorby cen 519 Pojmy a nástr marketingu 18-2: Metody určování vnímané hodnoty — příklad 524 ’?’,??? cenv 525 Poimv a nástroie marketingu 18-3: Metody určování cei // Analýza my a nástroje -běr konečné ly určování ceny pomocí vnímané // ;eny 525 Pojmy a nástroje marketingu 18-3: hodnoty 526 // PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CENY 527 // Tvorba cen z geografického hlediska 528 Cenové srážky a slevy 528 Marketingové strategie 18-1: Pět cenových strategií tvorby cen z geografického hlediska 528 Propaga tvorba cen 530 Diskriminační tvorba cen 531 Cenová tvorba výrobkového mixu 532 Marketingové strategie

18-2: Analýza alternativ marketingového mixu firmy v období hospodářské recese 534 // ZAHÁJENÍ CENOVÝCH ZMĚN A REAGOVÁNÍ NA CENOVÉ ZMĚNY 535 // Zahájení snížení cen 535 Zahájení zvýšení cen 536 Reakce zákazníků na zrně iku pou // konkurentů na uvažované snížení cen 539 Reakce na změny cen 540 SHRNUTÍ 542 // cen 538 velká chemická firma // zvy! // Reakce konkurentů na změny cen 538 užila teorii rozhodování // ? Reakce zakazmku na zmeny Pojmy a nástroje marketingu 18-pro určení pravděpodobné reakce kce na změny t // VÝBĚR A ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH // DISTRIBUČNÍCH CEST 545 // POVAHA MARKETINGOVÝCH CEST 547 // Proč jsou používáni marketingoví zprostředkovatelé? 547 Funkce a pohyb v marketingových distribučních cestách 548 Počet úrovní marketingové distribuční cesty 551 Distribuční cesty v sektoru služeb 552 ROZHODNUTÍ O TVORBĚ CESTY 552 // Analýza zákazníky požadované úrovně zásobování 553 Určení cílů a omezení marketingové cesty 553 Identifikace hlavních distribučních alternativ 554 Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest 556 ROZHODOVÁNÍ O ŘÍZENÍ DISTRIBUČNÍCH CEST 558 // Výběr členů distribuční cesty 558 Motivování členů distribuční cesty 558 Firmy a průmysly: Vytváření distribučního týmu pro výrobky firmy Epson 559 Pojmy a nástroje marketingu 19-1: Pět zdrojů moci pro řízení vztahů v distribuční cestě 560 Marketingové strategie 19-1:

Přeměna průmyslových distributorů na obchodní partnery 561 Hodnocení členů distribuční cesty 562 Modifikace uspořádání distribuční cesty 562 Marketingové strategie 19-2: Bystré firmy mění během životního cyklu výrobku své marketingové distribuční cesty 563 Pojmy a nástroje marketingu 19-2: Modifikování stávajících distribučních systémů směrem ? ideálu 564 DYNAMIKA DISTRIBUČNÍCH CEST 565 // Růst vertikálních distribučních systémů 565 Růst horizontálních marketingových // systémů 568 Růst vícecestných marketingových systémů 568 Úlohy jednotlivých firem // v distribuční cestě 569 Marketingové strategie 19-3: Případ pro vícecestný marketing 570 // DISTRIBUČNÍ SPOLUPRÁCE, KONFLIKT A KONKURENCE 571 // Druhy konfliktů a konkurence 571 Příčiny distribučních konfliktů 572 Řízení // distribučních konfliktů 572 // SHRNUTÍ 573 // ? /1 ŘÍZENÍ SYSTÉMŮ MALOOBCHODU, // A ” VELKOOBCHODU A FYZICKÉ DISTRIBUCE 576 // MALOOBCHOD 577 // Povaha a význam maloobchodu 577 Druhy maloobchodníků 578 Marketingové prostředí a trendy 20-1: Hlavní druhy maloobchodů 581 Marketingové rozhodování maloobchodníka 586 Marketingové strategie 20-1: Je lepší použít strategii „trvale nízkých cen", nebo strategii „zvýhodněných cen"? 590 Maloobchodní trendy 592 VELKOOBCHOD 593 // Charakter a význam velkoobchodu 593 Druhy velkoobchodů a jejich růst 594 Marketingová rozhodnutí velkoobchodníků 594

Marketingové prostředí a trendy 20-2: Hlavní druhy velkoobchodníků 595 Trendy velkoobchodu 598 Marketingové strategie 20-2: Strategie progresivních velkoobchodníků-distributorů 599 FYZICKÁ DISTRIBUCE 601 // Povaha fyzické distribuce 601 Cíl fyzické distribuce 602 Vyřizování objednávek 603 Skladování 604 Zásoby 604 Doprava 606 Organizační zodpovědnost za fyzickou distribuci 606 Marketingové prostředí a trendy 20-3: Pět hlavních druhů dopravy 607 SHRNUTÍ 608 //  Y TVORBA STRATEGIE // Z1 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 611 // PROCES KOMUNIKACE 613 // POSTUP PŘI VÝVOJI ÚČINNÉ KOMUNIKACE 615 // Určení cílových příjemců 615 Stanovení cílů komunikace 618 Vytvoření zprávy 620 Pojmy a nástroje marketingu 21-1: Určení cílových příjemců a požadované reakce 621 Marketingové strategie 21-1: Fungují apely na strach? 623 Výběr komunikačních kanálů 625 Firmy a průmysly: Zubaři používají pro získání svých pacientů ústní komunikace 626 Určování celkového rozpočtu komunikace 627 Rozhodování o komunikačním mixu 629 Marketingové strategie 21-2: Komunikační mix ve vztazích firma—firma 630 Marketingové strategie 21-3: Význam firemní propagace v marketingu průmyslových výrobků 633 Pojmy a nástroje marketingu 21-2: Projekt ADVISOR zkoumá, jak prodávající výrobních prostředků sestavují marketingový rozpočet 634 Měření výsledku marketingové komunikace 637 Řízení a koordinace procesu marketingové

komunikace 638 SHRNUTÍ 638 // 2 2 TVORBA PROGRAMŮ ÚČINNÉ PROPAGACE 641 // Firmy a průmysly: Jak pracuje reklamní agentura? 643 STANOVENÍ CÍLŮ PROPAGACE 644 ROZHODOVÁNÍ O ROZPOČTU PROPAGACE 646 // OBSAH XVII // ROZHODOVÁNÍ O ZPRÁVĚ 647 // Vytvoření zprávy 648 Zhodnocení a výběr zprávy 649 Vypracování zprávy 649 Marketingové strategie: Doporučení známých osobností jako strategie 652 ROZHODOVÁNÍ O MÉDIU 653 // Rozhodování o dosahu, frekvenci a účinnosti 653 Výběr z hlavních druhů médií 655 Výběr nosičů zprávy 656 Rozhodování o načasování média 658 Marketingové prostředí a trendy: Neutuchající hledání nových médií 658 HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE 661 // Výzkum komunikačního účinku 661 Výzkum účinku na prodej 662 Pojmy a nástroje marketingu: Některé techniky výzkumu propagace 663 SHRNUTÍ 665 //  2 PROGRAMY TVORBY PŘÍMÉHO MARKETINGU, // * J PRODEJNÍ PROPAGACE A PUBLIC RELATIONS 668 // PŘÍMÝ MARKETING 669 ... // Povaha, rozvoj a výhody přímého marketingu 670 Pojmy a nástroje marketingu 23-1 : Hlavní nástroje přímého marketingu 671 Vývoj integrovaného přímého marketingu 675 Vývoj marketingového databázového systému 676 Hlavní rozhodnutí v přímém marketingu 676 Pojmy a nástroje marketingu 23-2: „Maximarketingový" model pro integrovaný marketing 677 PRODEJNÍ PROPAGACE 680 // Rychlý růst prodejní propagace 681 Účel prodejní propagace 681 Pojmy a nástroje marketingu

23-3: Hlavní nástroje spotřebitelské propagace 682 Hlavní rozhodnutí v prodejní propagaci 684 Pojmy a nástroje marketingu 23-4: Hlavní nástroje obchodní propagace 685 Pojmy a nástroje marketingu 23-5: Hlavní nástroje firemní propagace 687 PUBLIC RELATIONS 691 // Hlavní rozhodnutí v marketingových PR 693 Pojmy a nástroje marketingu 23-6: Hlavní nástroje marketingu PR 695 SHRNUTÍ 697 // Část VI ORGANIZOVÁNÍ, ZAVÁDĚNÍ A ŘÍZENÍ MARKETINGOVÉHO ÚSILÍ // 24 // ŘÍZENÍ PRODEJNÍ SÍLY 700 // NAVRHOVÁNÍ PRODEJNÍ SÍLY 702 // 704 Firmy igové strategie 18 // Odměňování prodejců 709 ŘÍZENÍ PRODEJNÍ SÍLY 711 // Získávání a výběr prodejců 711 Pojmy a nástroje marketingu 24-1 : Plány prodeje a jejich složky 712 Výcvik prodejců 713 Usměrňování prodejců 715 Marketingové prostředí a trendy 24-1 : Jak účinně řídí firmy svou prodejní sílu? 715 Marketingové prostředí a trendy 24-2: Pracovníci prodeje využívají počítače jako prostředku zvýšení produktivity práce 718 Motivování prodejců 718 Hodnocení prodejců 720 PRINCIPY OSOBNÍHO PRODEJE 723 // Pojmy a nástroje marketingu 24-2: Rozmanitost prodejních a kupních stylů 725  // Jednání 727 Pojmy a nástroje marketingu 24-3: Přístup principiálního sjednávání pří uzavírání obchodu 729 Marketingové strategie 24-2: Některé klasické taktiky smlouvání 730 Řízení vztahů 731 Marketingové strategie 24-3: Kde — a jak — využít marketingu

vztahů 732 SHRNUTÍ 734 // s prodejní síly 702 Strategie prodejní síly 704 Struktura prodejní sily a průmysly: Budování prodejní síly od nuly: Případ Wilkinson 706 Marketi 24-1: Mananement celonárodních zákazníků — o co ide a iak to pracuje? 7( // aoement celonárodních zákazníků — o co jde a jak to pracuje? // XVIII OBSAH // ORGANIZOVÁNÍ A REALIZOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ // 737 // ORGANIZACE FIRMY 738 ORGANIZACE MARKETINGU 740 // Vývoj marketingového oddělení 740 Způsoby organizování marketingového oddělení 743 Marketingové prostředí a trendy 25-1: Regionalizace — přechodná móda, nebo nová éra marketingu? 744 Tržní organizace řízení 748 Marketingové prostředí a trendy 25-2: Jaká je budoucnost značkového řízení 749 Vztahy marketingu ? ostatním oddělením 753 Strategie budování celofiremní marketingové orientace 757 REALIZACE MARKETINGU 759 // Diagnostické dovednosti 759 Úrovně firmy 760 Dovednosti pro realizaci marketingu 760 Dovednosti pro hodnocení realizace 760 SHRNUTÍ 761 // HODNOCENÍ A KONTROLA // VÝSLEDKŮ MARKETINGU 763 // KONTROLA ROČNÍHO PLÁNU 765 // Analýza prodeje 765 Analýza tržního podílu 766 Pojmy a nástroje marketingu: Určení a měření tržního podílu 767 Analýza prodejních výdajů v poměru ? prodeji 768 Finanční analýza 769 Sledování spokojenosti zákazníka 770 Nápravná opatření 771 KONTROLA RENTABILITY 772 // Metodologie analýzy marketingové rentability

772 Stanovení nejvhodnějšího nápravného opatření 774 Přímé versus úplné náklady 775 EFEKTIVNOST KONTROLY 776 // Efektivnost prodeje 776 Efektivnost propagace 777 Efektivnost podpory prodeje 777 Efektivnost distribuce 777 STRATEGICKÁ KONTROLA 778 // Hodnocení marketingové efektivnosti 778 Marketingový audit 781 POJEM MARKETINGOVÉHO AUDITORA 787 SHRNUTÍ 787 // OBSAH XIX

(OCoLC)37251347

cnb000213884