.

0 (hodnocen0 x )

(22.3) Půjčeno:67x 

BK

Příručka

Vyd. 1.

Brno : Computer Press, 2008

xx, 484 s. : barev. il. ; 30 cm

ISBN 978-80-251-1769-9 (váz.)

angličtina

Přeloženo z angličtiny

Terminologické slovníky

Obsahuje bibliografie a rejstříky

000180354

Poděkování XVII // Předmluva XÌX // Přehled textu publikace XIX // ČÁST I: ZÁKLADNA INTEGROVANÉ // MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 3 // KAPITOLA 1: Integrovaná marketingová komunikace (IMC) 3 // Ron Jon - prodejna pro surfaře 3 // Integrovaná marketingová komunikace // a budování značky na pláži 3 // Přehled kapitoly 1 5 // Komunikace a programy IMC 6 // Integrovaná marketingová komunikace - IMC 9 // Plán IMC 9 // Komponenty IMC 11 // Základna 11 // Reklamní nástroje 12 // Propagační nástroje 12 // Integrační nástroje 12 // Vyladění programu IMC 13 // Hodnota plánů IMC 15 // Informační technologie 15 // Změny mocenské pozice distribučních kanálů 16 // Růst konkurence 17 // Parita značek 18 // Integrace informací 19 // Pokles efektivity reklamy v masových médiích 19 // Globálně integrovaná marketingová komunikace 20 // Literatura ke kapitole 1 26 // KAPITOLA 2: Firemní image a řízení značky 27 // Gucci: Jedna silná značka pracuje s jinými 27 // Přehled kapitoly 2 28 // Firemní image 29 // Firemní image a její jednotlivé složky 29 // Role firemní image - Z pohledu zákazníka 30 // Role firemní image - Z pohledu mezipodnikového trhu 31 // Role firemní image - Z pohledu firmy 32 // Propagace žádoucí image 33 // Vytvoření správné image 33 // Otázka image u společnosti Wal-Mart 33 // Oživení image 34 // Změna image 34 // Sdělení image firemním zákazníkům 35 // Firemní jméno 35 // Firemní logo 36 // Tvorba značky 37 // Vytvoření silného jména značky 38 // Hodnota značky 39 // Jednotlivé kroky budování hodnoty značky 40 // Měření hodnoty značky 41 // Extenze značky a souběžné značky 41 // Spolu-značky 42 // Prodejní značky 43 // Obaly 46 // Nové trendy v oblasti obalů 47 // Označení obalů 48 // Umístění produktu 48 // Další prvky umístění produktu 50 // Literatura ke kapitole 2 56 //

KAPITOLA 3: Nákupní chování 57 // Jak společnost Starbucks vytvořila novou kulturu pití kávy 57 // Přehled kapitoly 3 59 // Nákupní proces u spotřebitelů 59 // Vyhledávání informací 60 // Interní hledání 60 // Externí hledání 60 // Postoje spotřebitelů 63 // Hodnoty spotřebitelů 64 // Kognitivní mapování 65 // Hodnocení alternativ 67 // Metoda evokované sady 67 // Model mnoha atributů 67 // Afektové odkazování 68 // Trendy ve spotřebitelském nákupním prostředí 69 // Složitost věkové struktury 69 // Měnící se role pohlaví 69 // Individualismus 70 // Aktivní, zaneprázdněný životní styl 70 // Život v ulitě 71 // Touha po požitcích 72 // Důraz na zdraví 72 // Chování firemních zákazníků 73 // Faktory ovlivňující členy Firemních středisek nákupu 73 // Organizační vlivy 73 // Individuální faktory 74 // Typy mezipodnikového prodeje 75 // Mezipodnikový nákupní proces 76 // Identifikace potřeb 76 // Vytvoření specifikací 77 // Identifikace prodejců 77 // Hodnocení prodejců 77 // Výběr prodejce 78 // Jednání o nákupu 78 // Ponákupní hodnocení 78 // Trendy v nákupním prostředí firemních zákazníků 79 // Důraz na zodpovědnost za výsledky 79 // Důležitost webových stránek a internetového marketingu 79 // Využívání databází 80 // Alternativní metody komunikace 80 // Zaměření na vnitřní marketingovou komunikaci 81 // Marketing duálního distribučního kanálu 81 // Literatura ke kapitole 3 89 // KAPITOLA 4: Analýza propagačních příležitostí 91 // Punc odlišnosti 91 // Všechno nejlepší novým cílovým trhům 91 // Přehled kapitoly 4 92 // Analýza propagačních příležitostí 93 // Komunikační tržní analýza 93 // Konkurenti 94 // Příležitosti 94 // Cílové trhy 95 // Zákazníci 95 // Pozice produktů 96 // Stanovení komunikačních cílů 96 //

Vytvoření komunikačního rozpočtu 97 // Typy rozpočtů 100 // Procento z objemu prodeje 100 // Soutěžení s konkurencí 100 // „Co si můžeme dovolit" 100 // Cíl a úkol 101 // Plánování výnosů 101 // Kvantitativní modely 101 // Rozpočtové výdaje 101 // Příprava propagačních strategií 103 // Sladění taktiky a strategie 103 // Segmentace trhu 104 // Segmentace trhu podle skupin spotřebitelů 105 // Tržní segmenty založené na demografii 105 // Psychografie 109 // Tržní segmenty založené na generacích 110 // Geografie 111 // Segmentace podle geodemografie 111 // Segmentace založená na výhodách produktu 112 // Segmentace založená na použití produktu 112 // Segmentace na mezipodnikovém trhu 113 // Segmentace podle odvětví 113 // Segmentace podle velikosti zákazníků 114 // Segmentace podle zeměpisné polohy 114 // Segmentace podle používání produktu 114 // Segmentace podle hodnoty zákazníků 115 // Co to znamená pro programy globálně // Integrované marketingové komunikace 115 // Literatura ke kapitole 4 122 // ČÁST II: REKLAMNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 123 // KAPITOLA 5: Řízení reklamy 123 // Síla marketingu 123 // Ženy 40 plus 123 // Přehled kapitoly 5 124 // Přehled řízení reklamy 126 // Reklama a proces IMC 127 // Výběr reklamní agentury 127 // Proměnné, které hrají roli při rozhodování o interní // či externí reklamní tvorbě 128 // Externí reklamní agentury 129 // Výběr reklamní agentury 130 // Stanovení cílů 130 // Kritéria výběru 130 // Vyžádání referencí 132 // Kreativní návrhy 132 // Výběr agentury 133 // Plánování reklamy a marketingový průzkum 134 // Role manažera pro vztahy s klientem 135 // Role kreativců 136 // Řízení reklamní kampaně 136 // Analýza komunikačního trhu 136 // Reklamní cíle 139 //

Budování image značky 139 // Informování 140 // Přesvědčování 140 // Podpora dalšího marketingového úsilí 140 // Vybídnutí k činu 141 // Reklamní rozpočet 141 // Výběr médií 142 // Kreativní strategie 142 // Cíl 143 // Cílové publikum 143 // Téma sdělení 143 // Podpora 145 // Omezení 145 // Literatura ke kapitole 5 152 // KAPITOLA 6: // Tvorba reklamy: Teoretické rámce a typy reklamních triků 153 // Bílé nebo barevné? 153 // Přehled kapitoly 6 155 // Kreativní zadání 156 // Teorie reklamy 156 // Model hierarchie účinků 156 // Teorie prostředky - cíl 158 // Místa působení 159 // Vizuální a verbální zobrazování 160 // Typy reklamních triků 161 // Strach 162 // Humor 164 // Sex 165 // Jsou reklamní triky postavené na sexualitě efektivní? 167 // Sex-appeal v mezinárodní reklamě 169 // Nevýhody sexuality coby reklamního triku 170 // Hudba 171 // Racionalita 173 // Emoce 174 // Nedostatek 176 // Struktura reklamy 176 // Literatura ke kapitole 6 185 // KAPITOLA 7: // Tvorba reklamy: Strategie sdělení a realizační rámce 187 // Kačer Aflac čeří vodu 187 // Přehled kapitoly 7 189 // Strategie reklamního sdělení 189 // Kognitivní strategie 190 // Afektivní strategie 193 // Funkcionální strategie 194 // Realizační rámce 195 // Animace 196 // Jako ze života 196 // Dramatizace 197 // Svědectví 198 // Demonstrace 199 // Informativní 201 // Zdroje a mluvčí 202 // Měnící se svět kreativců 203 // Charakteristika zdroje 204 // Sladění typu zdroje a jeho vlastností 206 // Tvorba reklamy 208 // Efektivita reklamy 209 // Jak se prosadit v záplavě jiných reklam 211 // Literatura ke kapitole 7 217 // KAPITOLA 8: Výběr reklamních médií 219 // M8íM’s: Sladký úkol výběru médií 219 // Přehled kapitoly 8 220 // Mediální strategie 221 // Mediální plánování 222 //

Mediální plánovači 223 // Nákupčí médií 224 // Reklamní cíle 225 // Dosažení reklamních cílů 228 // Teorie novosti 229 // Výběr médií 231 // Televize 231 // Rozhlas 234 // Venkovní reklama 237 // Internet 239 // Časopisy 241 // Noviny 243 // Direct mail 245 // Alternativní média 246 // Mediální mix 247 // Výběr médií pro mezipodnikovou reklamu 248 // Výběr médií pro Mezinárodní reklamu 250 // Literatura ke kapitole 8 259 // ČÁST III: PROPAGAČNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 261 // KAPITOLA 9: Podpora prodeje 261 // Sealy: Vyrobeno pro klidný spánek 261 // Přehled kapitoly 9 262 // Povaha podpory prodeje 263 // Typy podpory prodeje 265 // Prodejní slevy 265 // Prodejní soutěže 268 // Prodejní pobídky 269 // Vzdělávací programy 271 // Programy podpory prodejců 271 // Veletrhy a oborové výstavy 274 // Reklamní předměty // Reklama v místě prodeje // Cíle podpory prodeje // Zisk počáteční distribuce // Zisk lepší pozice v prodejních regálech či lepší polohy prodejny // Podpora zavedených značek // Působení proti aktivitám konkurence // Zvýšení objemu objednávek // Budování zásob u prodejců // Snížení nadměrného objemu zásob // Posílení vztahů v rámci marketingového řetězce // Posílení programu IMC // Několik poznámek k využívání podpory prodeje // Literatura ke kapitole 9 // KAPITOLA 10: Spotřebitelská propagace // Časové podíly v rekreačních objektech // Propagace něčeho, co je napůl produkt a napůl služba // Přehled kapitoly 10 // Kupony // Typy kuponů // Odezva kuponů // Problémy s kupony // Taktiky zvýšení efektivity kuponů // Odměny // Problémy s odměnami // Tvorba úspěšných programů odměn // Soutěže a výherní loterie // Problémy se soutěžemi a loteriemi // Tvorba úspěšných soutěží a loterií //

Refundace a rabaty // Problémy s refundacemi a rabaty // Vytváření efektivních programů refundací a rabatů // Vzorky zdarma // Problémy se vzorky zdarma // Efektivní využití vzorků zdarma // Bonusy // Problémy s bonusy // Efektivní využití bonusů // Slevy // Další otázky spojené s propagačními programy // Plánování spotřebitelské propagace // Propagace v mezipodnikové oblasti // Mezinárodní programy spotřebitelské propagace // Literatura ke kapitole 10 // KAPITOLA 11: Osobní prodej, databázový marketing // a řízení vztahů se zákazníky 319 // Levi Strauss & co. 319 // Využití kvalitních informací k budování vztahů se zákazníky 319 // Přehled kapitoly 11 321 // Osobní prodej 321 // Maloobchodní prodej 321 // Prodej v maloobchodních prodejnách 321 // Prodej služeb 321 // Telemarketing 322 // Realizace maloobchodního prodeje 322 // Dilema výrobců v maloobchodním prodeji 323 // Křížový prodej 323 // Osobní prodej na mezipodnikových trzích 324 // Vztahy kupující - prodávající 325 // Řízení procesu prodeje v mezipodnikové sféře 326 // Identifikace potenciálních zákazníků 326 // Hodnocení potenciálních zákazníků 326 // Shromažďování informací 327 // Prodejní prezentace 328 // Následné kroky 329 // Nové trendy v osobním prodeji na mezipodnikových trzích 330 // Pokles počtu obchodních zástupců a dalšího personálu 330 // Rozšiřování prodejních kanálů 330 // Dlouhodobé vztahy a strategická partnerství 330 // Týmový prodej 330 // Osobní prodej na mezinárodních trzích 331 // Databázový marketing 331 // Určení cílů 332 // Sběr dat 332 // Vytvoření zásobárny dat 333 // Vytěžování dat 334 // Tvorba marketingových programů 334 // Hodnocení marketingových programů a zásobáren dat 335 // Přímý marketing 336 // Poštovní zásilky 336 //

Katalogy 337 // Masová média 338 // Alternativní média 338 // Internet 338 // E-mail 339 // Permission marketing (marketing se svolením) 339 // Frekvenční programy 340 // Řízení vztahů se zákazníky 342 // Literatura ke kapitole 11 350 / KAPITOLA 12: // Vztahy s veřejností, sponzorské programy a regulace 351 // E-bay: Globální ekonomická demokracie 351 // Přehled kapitoly 12 352 // Vztahy s veřejností (public relations) 353 // PR aktivity 354 // Identifikace zájmových skupin 354 // Interní zájmové skupiny 355 // Externí zájmové skupiny 355 // Hodnocení firemní pověsti 356 // Audit firemní společenské zodpovědnosti 356 // Tvorba pozitivní firemní image 357 // Sociální marketing 357 // Zelený marketing a aktivity na ochranu životního prostředí 360 // Obrana firemní image před poškozením 361 // Proaktivní strategie prevence 362 // Reaktivní strategie kontroly škod 363 // Sponzorství a zážitkový marketing 365 // Zážitkový marketing 367 // Vzestup plážového volejbalu 368 // Regulace marketingové komunikace 370 // Nekalé a klamavé marketingové praktiky 370 // Tvrzení versus dryáčnická reklama 371 // Státní regulační orgány 372 // Federální komise pro obchod 372 // Jak začíná vyšetřování 373 // Soudy a právní postupy 373 // Opravná reklama 374 // Obchodní předpisy 374 // Zdůvodnění marketingových tvrzení 374 // Regulace negativních marketingových praktik v rámci odvětví 375 // Literatura ke kapitole 12 383 // ČÁST IV: INTEGRAČNÍ NÁSTROJE // INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 385 // KAPITOLA 13: Internetový marketing 385 // Google: Nový světový řád? 385 // Přehled kapitoly 13 386 // Kdo používá Internet? 387 // Marketingové funkce na Internetu 388 // E-obchodování 389 // Prvky e-obchodování 390 // Otázky bezpečnosti 390 // Nákupní zvyklosti 391 //

Pobídky e-obchodování 391 // Finanční pobídky 392 // Pobídky v podobě pohodlného nakupování 393 // Pobídky v podobě přidané hodnoty 394 // Mezipodnikové e-obchodování 395 // Mezipodnikové e-obchodování 395 // Mezinárodní e-obchodování 397 // Integrovaná marketingová komunikace a Internet 398 // Budování značky 400 // Věrnost značce a internetové programy IMC 402 // Podpora prodeje na Internetu 403 // Zákaznické služby a Internet 405 // Přímý marketing na Internetu 406 // Virový marketing na Internetu 407 // Otázky podoby webových stránek 408 // Literatura ke kapitole 13 415 // KAPITOLA 14: integrovaná marketingová komunikace // pro malé a rozvíjející se podniky 417 // The pasta house co. 417 // Sousedský marketing přináší skvělé zisky 417 // Přehled kapitoly 14 418 // Typy podniků 419 // Hlavní výzvy 419 // Založení podniku: analýza trhu 420 // Porozumění potřebám spotřebitele a jejich definice 420 // Vytvoření jasně definovaného produktu 421 // Vytvoření unikátní niky na trhu 421 // Nalezení zákazníků: klíčový prvek plánu IMC 422 // Lokalizace zákazníků 422 // Ulehčení přístupu zákazníků k novému podniku 426 // Snížení nákupního rizika pro zákazníky 427 // Reklama malých podniků 428 // Jak udělat ze zákazníků své stoupence 430 // Řízení databází 430 // Přímý marketing 431 // Osobní prodej 431 // Podpora prodeje a spotřebitelská propagace 432 // Literatura ke kapitole 14 437 // KAPITOLA 15: Hodnocení programu integrovaného marketingu 439 // Předběžné testování efektivity 439 // Nový, technologicky vyspělý svět reklamní tvorby 439 // Přehled kapitoly 15 440 // Sladění hodnotících metod a cílů IMC 441 // Hodnocení marketingových sdělení 442 // Testování koncepce 443 // Testování informačního obsahu 444 //

Testy zapamatování 445 // Testy rozpoznání 447 // Testy postojů a názoru 448 // Testy emočních reakcí 449 // Fyziologické testy 450 // Analýza přesvědčivosti 451 // Hodnotící kritéria 452 // Hodnocení odezvy ve spotřebitelském chování 454 // Míra prodeje a míra odezvy 455 // Zkušební trhy 458 // Testy nákupní simulace 460 // Hodnocení aktivit v oblasti vztahů s veřejností 460 // Hodnocení celkového programu IMC 461 // Literatura ke kapitole 15 469 // Rejstřík jmenný 470 // Rejstřík věcný 478