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ONLINE

Wiesbaden : Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2021

1 online resource (307 pages)

ISBN 9783658357115 (electronic bk.)

ISBN 9783658357108

Print version: Albisser, Matthias Brand Content und Brand Image Wiesbaden : Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH,c2021 ISBN 9783658357108

Intro -- Vorwort und Danksagung -- Hinweis zum Gebrauch der Sprache -- Zusammenfassung -- Inhaltsverzeichnis -- Abkurzungsverzeichnis -- Abbildungsverzeichnis -- Tabellenverzeichnis -- 1 Einleitung -- 1.1 Problemstellung und Forschungsfrage -- 1.2 Forschungslucke und Beitrag der Arbeit -- 1.3 Aufbau und Vorgehen der Arbeit -- 2 Marke und Markenkommunikation -- 2.1 Ansatze und Denkschulen in Bezug auf Marke -- 2.2 Marke im Kontext der digitalen Kommunikation -- 2.2.1 Internet und soziale Medien -- 2.2.2 Zweiseitige Kommunikation in sozialen Medien -- 2.3 Grundlagen und Definition der Marke -- 2.3.1 Marke -- 2.3.2 Markenidentitat -- 2.3.3 Markenimage -- 2.3.4 Markenpositionierung -- 2.3.5 Klassische Markenkommunikation -- 2.4 Markenkommunikation in einer digitalen Kommunikationslandschaft -- 2.4.1 Gedankliche Umorientierung -- 2.4.2 Inhaltliche Umorientierung -- 2.4.3 Content Marketing und Brand Content -- 2.4.4 Content-Strategie und Themenmanagement -- 2.5 Brand Content: Forschungsbedarf und Ausblick -- 3 Userperspektive auf Brand Content: Der Uses-and-Gratifications-Ansatz -- 3.1 Einordnung und Hintergrund -- 3.2 Grundannahmen -- 3.3 Einschrankung und Kritik -- 3.4 Gesuchte und erhaltene Gratifikationen -- 3.5 Erweiterung durch die sozial-kognitive Theorie -- 3.6 Allgemeine Gratifikationstypologien -- 3.7 Verwandte Ansatze -- 3.7.1 Advertising Value -- 3.7.2 Engagement -- 3.8 Gratifikationen in Bezug auf Markeninhalte und soziale Medien -- 3.8.1 Gratifikationen digitaler Markeninhalte -- 3.8.2 Gratifikationserwartungen an soziale Medien -- 3.9 Zwei zentrale Gratifikationen im Fokus -- 3.9.1 Information -- 3.9.2 Unterhaltung -- 3.10 Brand Content: Arbeitsdefinition -- 4 Informationsverarbeitung und Wirkung von Markenkommunikation -- 4.1 Kognitive und affektive Prozesse der Informationsverarbeitung -- 4.1.1 Historische Entwicklung.

4.1.2 Elaboration-Likelihood-Modell -- 4.1.3 Einstellung gegenuber der Werbung: Dual-Mediation-Hypothese -- 4.1.4 Modell der Wirkungspfade -- 4.2 Priming-Effekte und Schema-Kongruenz -- 4.2.1 Priming -- 4.2.2 Schema-Kongruenz -- 5 Forschungsstand, Hypothesen und Forschungsmodell -- 5.1 Konzeptionelles Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell -- 5.2 Wirkung des Brand Contents auf das Markenimage -- 5.3 Wirkung des Kommunikationskanals -- 5.3.1 Gefallen des Kanals -- 5.3.2 Imageeffekte des Kanals -- 5.3.3 Kongruenzeffekte des Kanals -- 5.4 Wirkung des Brand Contents je nach Art der Marke -- 5.4.1 Effekte der Markenpositionierung -- 5.4.2 Effekte des Produktinvolvements -- 5.5 Demografische Moderationseffekte -- 5.6 Ubersicht uber die Hypothesen -- 6 Empirisches Vorgehen -- 6.1 Befragung mit experimentellem Design -- 6.2 Gutekriterien empirischer Forschung -- 6.3 Erfassung latenter Variablen -- 6.4 Strukturgleichungsmodell zur Uberprufung der Zusammenhange -- 6.4.1 Messmodell und Strukturmodell -- 6.4.2 Kovarianz- versus varianzbasierte Modelle -- 6.4.3 Modellgute von Strukturgleichungsmodellen -- 6.4.4 Prufung reflektiver Messmodelle -- 6.4.5 Prufung struktureller Zusammenhange -- 6.4.6 Modellierung experimenteller Manipulationen -- 6.4.7 Kontrollvariablen und demografische Moderationseffekte -- 6.4.8 Multikollinearitatsprufung -- 6.4.9 Normalverteilung der Daten -- 6.5 Vorstudien und Entwicklung der experimentellen Faktoren -- 6.5.1 Digitale Kanale -- 6.5.2 Marken -- 6.5.3 Brand Content -- 6.6 Hauptexperiment -- 6.6.1 Beschreibung der Stichprobe -- 6.6.2 Bildung der Experimentalgruppen -- 6.6.3 Aufbau des Fragebogens -- 6.7 Datenbereinigung und Datenprufung -- 6.7.1 Durchklicker und Straightlining -- 6.7.2 Finaler Datensatz und finale Stichprobe -- 6.7.3 Fehlende Werte -- 6.8 Operationalisierung und Prufung der Variablen.

4.1.2 Elaboration-Likelihood-Modell -- 4.1.3 Einstellung gegenuber der Werbung: Dual-Mediation-Hypothese -- 4.1.4 Modell der Wirkungspfade -- 4.2 Priming-Effekte und Schema-Kongruenz -- 4.2.1 Priming -- 4.2.2 Schema-Kongruenz -- 5 Forschungsstand, Hypothesen und Forschungsmodell -- 5.1 Konzeptionelles Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell -- 5.2 Wirkung des Brand Contents auf das Markenimage -- 5.3 Wirkung des Kommunikationskanals -- 5.3.1 Gefallen des Kanals -- 5.3.2 Imageeffekte des Kanals -- 5.3.3 Kongruenzeffekte des Kanals -- 5.4 Wirkung des Brand Contents je nach Art der Marke -- 5.4.1 Effekte der Markenpositionierung -- 5.4.2 Effekte des Produktinvolvements -- 5.5 Demografische Moderationseffekte -- 5.6 Ubersicht uber die Hypothesen -- 6 Empirisches Vorgehen -- 6.1 Befragung mit experimentellem Design -- 6.2 Gutekriterien empirischer Forschung -- 6.3 Erfassung latenter Variablen -- 6.4 Strukturgleichungsmodell zur Uberprufung der Zusammenhange -- 6.4.1 Messmodell und Strukturmodell -- 6.4.2 Kovarianz- versus varianzbasierte Modelle -- 6.4.3 Modellgute von Strukturgleichungsmodellen -- 6.4.4 Prufung reflektiver Messmodelle -- 6.4.5 Prufung struktureller Zusammenhange -- 6.4.6 Modellierung experimenteller Manipulationen -- 6.4.7 Kontrollvariablen und demografische Moderationseffekte -- 6.4.8 Multikollinearitatsprufung -- 6.4.9 Normalverteilung der Daten -- 6.5 Vorstudien und Entwicklung der experimentellen Faktoren -- 6.5.1 Digitale Kanale -- 6.5.2 Marken -- 6.5.3 Brand Content -- 6.6 Hauptexperiment -- 6.6.1 Beschreibung der Stichprobe -- 6.6.2 Bildung der Experimentalgruppen -- 6.6.3 Aufbau des Fragebogens -- 6.7 Datenbereinigung und Datenprufung -- 6.7.1 Durchklicker und Straightlining -- 6.7.2 Finaler Datensatz und finale Stichprobe -- 6.7.3 Fehlende Werte -- 6.8 Operationalisierung und Prufung der Variablen.

6.8.1 Konfirmatorische Faktorenanalyse -- 6.8.2 Verwendete Skalen -- 6.8.3 Variablen zum Brand Content -- 6.8.4 Variablen zum Kommunikationskanal -- 6.8.5 Variablen zum Markenimage -- 6.8.6 Variablen zum markenbezogenen Verhalten -- 6.8.7 Variablen zum Produktinvolvement -- 6.8.8 Markenpositionierung und weitere markenbezogene Variablen -- 6.8.9 Mediennutzung und Affinitat mit sozialen Medien -- 6.8.10 Weitere demografische Variablen -- 7 Resultate: Der Einfluss des Brand Contents auf das Markenimage -- 7.1 Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell -- 7.2 Manipulationscheck -- 7.2.1 Brand Content -- 7.2.2 Kommunikationskanal -- 7.2.3 Markenpositionierung -- 7.2.4 Produktinvolvement -- 7.3 Prufung der Hypothesen zum Brand Content -- 7.4 Prufung der Hypothesen zum Kommunikationskanal -- 7.5 Prufung der Hypothesen zur Markenpositionierung und zum Produktinvolvement -- 7.6 Zusatzliche Post-hoc-Analysen -- 7.6.1 Kontrollvariablen -- 7.6.2 Zusatzliche Moderationsanalysen -- 8 Diskussion -- 8.1 Ausgangslage der Studie -- 8.2 Einfluss von Brand Content auf das Markenimage -- 8.3 Einfluss des Kommunikationskanals -- 8.4 Einfluss unter Berucksichtigung der Art der Marke -- 8.5 Theoretische und praktische Implikationen -- 8.6 Grenzen der Arbeit und zukunftige Forschung -- 8.7 Schlussbetrachtung -- Literaturverzeichnis.

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